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什么样的文案才能让用户产生共鸣?

广告联盟评测网 2016/10/26 飞鱼船长

  很多人写文案很痛苦,写了很久才憋出来一点,自己都不满意,好不容易等到自己觉得能看了,发出去后用户不仅不不买账,更不会帮你传播,阅读量低销量惨淡。

  其实,大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上,而是不够「走心」。

  同样是文字,为什么别人的能够走心走肾,而你的只能效果惨淡呢?

  今天,将从用户理解文案的机理开始说起,让你彻底了解这之间的区别。

  图解用户处理文案的过程

  人在接收到信息之后,大脑里会经过什么样的过程呢?

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  人的眼睛看到信息后,会把这个信息传达给大脑,大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策,而是会经过大脑处理,最后获得一种感受,这种感受和最开始看到的信息是不一样的。

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  比如当人看到文案「XX耳机,超凡音质」,大脑不会马上记下这8个字,而是会通过其过去的认知、了解,处理转化成一种感受,这个感受可能是:

  「你说超凡就超凡啊」

  「这耳机没听说过哦」

  「超凡音质是什么呢」

  「什么?刚才说了什么」(没什么印象)

  不同的用户会产生不同的感受,不过可以肯定的是,一定不是「XX耳机,超凡音质」,而大概率是最后一种没什么印象的感受。

  这就是一种不走心文案的典型代表,用户看完完全没有什么印象,没有什么情绪,不会记住你的品牌,也不会马上产生任何行动(购买/下载/关注/转发)。

  为什么这样的文字,最后会留下这样的感受呢?

  这和大脑处理信息的机制有关。

  既然感受是经过处理后得到的,我们就来深入地研究一下大脑处理信息的机制。

  了解一些计算机原理的人知道,在简化的计算机模型里,输入的信号会被CPU进行处理,处理后得到需要的信息。

  类似的,大脑中也有一部分区域,是负责把信息处理变成感受的,我们给它取个名字叫做「解码器」。

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  知道了这种处理模型之后有什么用呢?

  首先,看到了这个处理消息的模型之后,可以看出来的第一个道理是:

  「给用户的信息不等于用户心里的感受」

  因为这个过程中,是有处理转化的。不是你写什么上去,用户就会有同样的感受的。

  你说优惠就优惠?

  你说最好就最好?

  你说超凡就超凡?

  你说奢华就奢华?

  你说极致就极致?

  不管你们信不信,反正这些话我是不信!为什么?

  因为大部分商家都这么说,凭什么我信你?

  有的人会说:

  「我是真的觉得这个产品很好,品质确实很「卓越」,价格很「优惠」,所以我就写上去了,没想到用户体会不到啊。」

  会犯这种困惑的人,是因为没有意识到另一件重要的道理:

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  每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的,是从小随着人的环境、经历逐渐形成的,也和人的性格、学识相关。

  所以即使是同样的信息输入,也会出现完全不同的感受输出。

  我们和父母交流的过程中,会明显地发现,同样的信息最后得到的认知完全不同。

  比如,这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」:

  在不少家长的眼中,感受是「小刘真厉害有本事,找了这么好的工作」;

  而在我听到的时候,感受是「真可怜,他要在无聊中虚度青春了」。

  两代人经历的环境确实太不同了,长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的,吃了不少苦,在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了,公务员也不容易考,能考上是不简单。

  但在我的成长经历里,虽然不是大富贵,但也算不贫困,从来没有饿过肚子,到大城市上大学后,看到大城市里丰富的机会,看到通过奋斗走向上层社会的可能性,看到职业千百种,可以选择自己喜欢热爱的事情做,就会觉公务员「无聊、束缚」了。

  所以,我们不能想当然地认为,我们传递了什么信息,用户就能够理解到相应的感受,因为这种感受是我们自己的解码器解读的,用户并不会按照我们的解码方式进行解读。

  也正是因为常误以为别人的解码器会和自己的一样,所以我们很容易认为别人「应该理解我」,但事实上大家的解码器不同,所以会有不同意见,会有吵架和纠纷,甚至会爆发战争。

  所谓「我们是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语体系」,其实都是在说,「我们的解码器不同」。

  这个世界上,有另一种人,经常跳出自己的解码器,去了解、理解别人的解码器,并总是尝试用别人好的解码器解读事物,这种人会很受欢迎,被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。

  另外有一群人,就总喜欢只用自己的解码器去解读,并且坚信自己所看到的世界是正确的。

  也确实,要想给自己的理论找到理论,总能找到理由的,而且他们不觉得用自己视角看到的世界,会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看世界一样,看到的世界都是经过自己解码器处理过的。

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  大家总喜欢用自己的解码器去解读别人的想法,解读这个世界,别人与自己意见不同,也总觉得是别人错了。

  情景对解码器的影响

  记得之前在个课堂上,一位老师让我们用「花」和「春天」这两个词造一个句子。

  那还不容易,就是小学的语文题而已:

  春天到了,花儿开了

  五彩的花装饰了整个春天

  春天花会开,鸟儿它在等待

  ……

  全场同学造的句子,基本都是大同小异,都是这样的。

  老师在点评时,突然问「花是一个多义词,大家造句只把它当成了名词,而没有一位同学把它作为动词,是为什么呢?」

  是啊!花也可以是动词、姓氏,比如花钱,花时间,花千骨。

  为什么全场造句的同学,都没有一个人这样用呢?

  因为把「花」和「春天」放在了一起,所以就会产生了一个特定的情景,以为是春天里的花。

  再举个例子,同样是苹果,和不同的词放在一起,理解也会很不同:

  和香蕉放在一起,它是一种水果;

  和小米放在一起,它是一种手机;

  和谷歌放在一起,它是一个公司;

  和亚当放在一起,它是一种禁果;

  和范冰冰放在一起,它是部羞羞电影;

  和可口可乐放在一起,它是一个品牌;

  和筷子兄弟放在一起,它是一首歌曲;

  和thinkpad放在一起,它是一种电脑。

  所以,得出第三个重要的道理:

  「在不同的情景下,同一个人,同样的解码器,也会解码出不同的结果。」

  这意味着,我们除了试着去了解用户的解码器,也要去了解

  不同情境下,用户会得到怎样不同的感受

  用户在怎样的场景下,更容易得到我们期望的感受

  还需要什么元素,构成用户这样的情景

  如果缺少对这方面的考虑,就更容易出现 ——「自以为很简单的东西,用户却理解起来很困难。」

  不同情境也包括了,不同的视角去看同一个问题。

  盲人摸象的故事就是个非常形象的例子,不同的盲人在不同的角度去摸一头大象,摸到鼻子的人觉得像竹筒,摸到腿的人觉得像柱子,摸背的人觉得像墙,摸到尾巴的人觉得像绳,他们的描述都对了吗?都不算对,也都不算错,不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看,永远都会有看不到的误区。

  举一个我自己犯过的错误:

  由于微信文章里不方面放链接,所以有时候为了给用户获取链接,就必须要用户回复指定关键词,比如

  「请在公众号后台回复「XXX」,获取某某推荐书单」

  问题就在这句话里,用户看起来是会困惑的。

  咦?看起来好像没毛病啊?

  如果你看不出毛病,很可能你也和我犯过一样的问题。

  对于一个新媒体从业者来说,每天接触用户的地方就是公众号的后台,关键字的设定、消息的回复都是在公众号后台里完成的,「在后台回复」而不是在评论里回复,好像看起来很顺理成章的呀?

  可问题是,我们的大部分用户很可能并不是新媒体从业者,比如是你的爸妈吧,让他们「在后台里回复」,他们会很茫然的,什么是「后台」?把手机翻过来看一下,后面什么台?在电池后面吗?

  你和用户之间日常接触的情景不同,所以产生的理解也就不同了,这种不同可能会让你大跌眼镜。

  你的思考里的花是有「春天」作为背景的,而用户那里可能并没有,所以他的花,和你理解很不一样。

  所以,请允许我再重复一遍,不仅要了解用户的解码器,还需要去了解:

  不同情境下,用户会得到怎样不同的感受

  用户在怎样的场景下,更容易得到我们期望的感受

  还需要什么元素,构成用户这样的情景

  自嗨文案是怎么产生的?

  如果我们已经有了一个观点,在新消息出来之后,我们也更倾向于去相信那些和自己观点一致的消息。

  比如已经买房希望房价涨的人,更容易相信房价会持续上涨,如

  「国家肯定不会让房价大跌,不然金融就奔溃了」

  「大城市人口那么多,大家都要买房,怎么会跌呢」

  哪怕这些不理性的荒谬推论,深入思考推理一下,就会发现其中的荒诞逻辑,但仍有大量的人对这些深信不疑。

  相反的,没买房希望房价跌的人,更容易相信房价要跌的理论和新闻。

  这两种相信的行为都是因为:

  「人总是倾向于相信,自己愿意相信的东西。」

  而所相信的这种东西,往往不是真理,这是一种认知失调。

  写文案的时候,会先知道自己期望用户得出的感受——「我要买」这个终点,然后在自己有限的思维里去搜寻,写什么样的信息可以让用户得到这个感受。

  这时候自嗨型的人可能突然脑袋里冒出一个词——「超凡音质」,稍微想想觉得好像还不错哦,于是先把字写了上去。

  然后开始想象,看到超凡音质的时候,就仿佛自己戴上了一个高品质的耳机,在听优美的音乐,想到用户看完文案可能会疯狂购买的场景,看到老板满意地点头称赞,想到自己就要走上人生巅峰,迎娶白富美,想想还有点小激动呢,于是嘴角露出了满意的微笑。

  在他的大脑里,反复重复着这个解码过程:

  「XX耳机,超凡音质」 → 解码 → 耳机好 → 我要买

  他也越来越相信,用户大脑里就一定存在着,这样一个解码器,帮用户解码出这样的结果。

  越想就越觉得有道理,然后就推送给用户,最后销量惨淡,然后就没有然后了。

  怎样写出走心的文案呢?

  所谓走心,走的是用户的心,而不是自己的心。

  所以需要花时间多去研究、琢磨,用户的解码器到底是怎样的。

  虽说每个人的解码器都是不同的,不过有些机理是相近共通的,这就是所谓的人性。

  比如,我们经常看到的「第二杯半价」,用户会觉得有赚到了「我用半价买到了东西,捡到便宜了」!

  但事实上,你计算一下,就会发现第二杯半价,其实意味着两杯是按照七五折买的两杯。

  如果再平均上有一半用户是只买一杯的情况,平均下来,也就八九折的样子,商家没什么利润损失,还看起来优惠很大的感觉。

  即使了解这个原理,有的时候我还会因为第二杯半价,去多买一份,这就是大脑里共通的一个「解码器」在发挥着作用。

  在大脑的潜意识里,我们会认为,999元是九百多,1001就是一千多,感觉差了近一百块,但其实就只差了2元。

  人类大脑中有大量这种共通的解码器特征和规律,把这个规律总结下来为自己所用,会产生非常意想不到的效果。

  不仅是写文案,做产品、做营销、做设计、写小说、拍电影、做演讲上做得非常杰出的牛人,其实都是在人性这个共通的「解码器」上理解得非常透彻,这样才能够让用户体验的时候被强烈震撼。

  这种规律怎么去学习呢?

  一、多学习心理学相关的书籍。

  通过书直接了解人心理活动的规律,是如何思考、决策、顺从、认同、疯狂的,如《思考快与慢》、《影响力》、《清晰思考的艺术》、《怪诞行为学》、《乌合之众》等。

  二、多分析周边热门现象,寻找其中的规律。

  通过分析学习热门想象,背后的规律是什么?是什么样的解码过程,会让用户有如此强烈的共鸣?这个过程是否还能再现?

  比如,有的时候看到一篇文章传得很广,但很可能自己会觉得这篇文章也没什么,但是你一定不能放过这个机会,之所以「别人传播很多,自己却不以为然」,一定是因为这里有一个「解码器」你不了解,这是一个绝佳的学习材料。

  而且要注意,不要简单地把用户的解码器想得太简单了,比如

  ——「为什么咪蒙那么火?因为她喜欢喷」

  这就是过于简单的推论了,这时候如果反问一句

  ——「为什么别人喷了没她那么火?你喷能火吗?」

  很可能这个问题你就答不出来了,因为你已经没有更深入地了解这个解码器,只是流于观察到的表面。

  细分人群

  有些人的解码器是比较独特而小众的,一般人并不懂他,所以,当他发现你懂他的世界的时候,他会和你产生强烈的共鸣,愿意相信你说的一切。

  你的细分用户群,就是这个特定的人群。

  那就深入研究这个人群的解码器是怎样的,用他们所习惯喜欢的表达方式去表达,用他们喜欢的语法、词汇去表达,更容易进入他们的世界,这样会有一种走心的感觉。

  这些小众包括一些专业词汇,比如1024、t66y这样的技术名词,作为一个纯洁的美男子,我是完全搞不懂的,但有的老司机看完就能会心一笑。

  除了一些小众词语,理解小众用户的价值观才是更深刻的共鸣。

  同性恋人群是一个比较小众的人群,由于历史文化原因,社会对这个群体有着很多的误解和歧视,其实同性恋也是正常人,是和高矮胖瘦一样的一种属性,他们也同样渴望得到认同、尊重、真爱。真正地尊重、理解、支持他们,这类价值观在这个群体里会容易得到认同:

  「人人生而平等」

  「做最好的自己」

  「我是同志我自豪」

  「误解改变不了真理」

  小众人群特点更加集中类似,他们的解码器也更接近,也更容易让他们共鸣。

  事实上,这也是为什么创业初期聚焦做一个细分人群的产品、运营更容易成功。

  总得来说,要打动一个细分人群,依然是深入了解这个人群的解码器。

  结语

  多去研究学习用户大脑的解码器,多研究热点背后的规律,很多精彩的文案思路就会涌现出来。

  #专栏作家#

  飞鱼船长,微信公众号:运营控(ID:yunyingkong),人人都是产品经理专栏作家。某互联网初创公司运营合伙人。对用户运营、内容运营有比较深刻的个人见解,个人,分享产品运营入门指南、干货资料、深度精华。即将出版新书《运营控》。

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