广告展示给了根本无意购买产品的人，这是通常我们所理解的无效展示的概念，比如说别人是在寻找免费获得魔兽金币的方法，你向他推销金币，效率就会很低，这时候我们就需要用添加一些否定的关键词的方式，或者用对帐户设置进行地域、时间等方面的限定的方式来对广告的展示进行限定。
其实上面这种情况只是无效展示产生的一种情况，下面我们将要讨论两种隐性的无效展示：
1，广告出现在搜索结果页，却没有出现在用户的屏幕上
搜索页面的8个广告，一般显示器只能显示到5-6个，也就是说还有2-3个广告是需要拖动一下滚动条才能看到的。如果用户在第一屏就找到了他们所搜索的信息和答案，那就意味着你的广告连真实展示的机会都没有，但它们会给你带来费用上的增加的（看这里）
这也是右侧点击率在5-6位上会有一个小小的跳跃的原因，所以我觉得最佳性价比位置，不是第7位，而应该是第5位。
2，广告出现在用户的屏幕上，却没有引起用户的关注
有人曾经跟我说过这样的话，“我就是不想把广告做的太吸引注意力，这样才不会有无效点击，只有会购买的人才会点击进来”。 这句话有许多问题，其中最主要的就是混淆了吸引注意和吸引点击之间的区别。
避免无效点击要建立在广告得到足够关注的前提上，就像烧煤煮水一样，我们过多的关心煤所燃烧的热能有多少传递到了水壶里，却不让煤充分燃烧，同样是浪费。
吸引注意力主要是在广告语，平庸的广告语设计会让广告湮没在别人的广告中，用户一扫而过留不下什么印象，精心设计过的广告语可以通过很多方法捕捉到用户的眼睛，可能是一些精心选择的词汇，也可能是外观和形式上的设计。
下面介绍一个叫做Arrow trick 的广告语撰写小技巧，其主旨就是在更多的吸引注意力，介绍它，并不是要大家模仿，而是可以从中体会到国外一些广告专家在设计广告语方面的良苦用心。
Arrow trick 是利用Google 在搜索广告上高亮搜索词的特性，通过控制搜索词的分布让其在广告语上形成一个箭头的形状，如下图所示：
为了方便起见，Arrow trick通常是和dki 一起使用的， 据作者称，这么做可以在一定程度上增加用户对广告的关注程度。
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